Uważaj: 5 częstych błędów w komunikacji automatycznej

Wolisz wersję audio? Zapraszam do słuchania!

Jeśli korzystanie z twojej usługi ma być dla klienta jak jazda na rowerze, automatyczna komunikacja musi pełnić rolę kierownicy. A wszyscy wiemy, że bez kierownicy jakoś tak łatwiej wybić sobie zęby. Daj więc najlepszą, jaką możesz, która w razie potrzeby sama wybierze drogę i pomoże uniknąć wypadku. Jak usprawnić komunikację automatyczną, aby stała się inteligentną kierownicą?

Testy A/B? Wszystko super, ale…

1. Testy A/B? Wszystko super, ale… 

Wszyscy lubią je robić, ale sprawdzać i wyciągać wnioski to już trochę mniej. 

  • Upewnij się, że w ogóle będzie się dało wyciągnąć jakieś wnioski. Jeśli test został przeprowadzony na małych grupach (np. po kilkadziesiąt osób), to nawet przy zupełnie różnych wynikach nie możesz jednoznacznie powiedzieć, że któryś z wariantów był znacznie lepszy. Jeśli testujesz treść wiadomości, jej temat, miejsce wyświetlania itd. postaraj się, aby testowane grupy były jak największe.
  • Jaka wielkość grupy testowej jest dobra, zapytasz. To zależy, odpowiem. Tak, odpowiedź „to zależy” jest uciążliwa. Dlatego postaram się odpowiedzieć: mocno generalizując, postaraj się, aby twoje wiadomości mailowe i wewnątrz aplikacji były testowane przynajmniej na tysiącu osób przypadających na wariant testu. Niestety ta odpowiedź nie jest podparta badaniami statystycznymi, jednak bazuje na doświadczeniu i niejednokrotnie znajdziesz podobne wskazania zwłaszcza przy pracy z e-mail marketingiem.
  • Nie popadaj w przesadę i manię testowania każdego elementu. Może to sprawić, że badane grupy będą zbyt małe, a wyniki niemiarodajne. Pamiętaj, że małe grupy są narażone na skrajne wyniki. Jest to prawo małych liczb, o którym mówił przede wszystkim Daniel Kahneman. Przykładowo: nie testuj różnych tematów wiadomości mailowych, gdy masz do czynienia z grupą stu osób. Wyniki mogą być zupełnie przypadkowe i możesz błędnie zakładać, że któryś rodzaj wiadomości jest lepszy.
  • Po przeprowadzeniu testów (o ile są miarodajne) postaraj się wrócić do wiadomości. Wstrzymaj komunikaty, które osiągają gorsze wyniki. Zastanów się, jak podwyższyć otwieralność i klikalność wiadomości. Może początek jest zbyt mało interesujący? Może użyta grafika lub wezwanie stanowi problem? 
  • Zainteresuj się e-mail marketingiem i poradnikami z jego zakresu. Komunikacja do użytkowników twojego oprogramowania (tak w panelu jak i mailowa) będzie mieć wiele wspólnego z wysyłką mailingów. 
2. Segmentacja aż do przesady

2. Segmentacja aż do przesady

Wspaniale, że możesz odsiać z bazy właścicieli internetowych sklepów zoologicznych spod znaku Bliźniąt, którzy akurat mają na imię Martyna. Tylko nie zawsze potrzebujesz aż tak dokładnej personalizacji i segmentacji. I rzadko kiedy będziesz mieć na nią czas. Dlatego:

  • Bazuj na znacznikach. Wykorzystuj dostępne dane i podstawiaj je w wiadomości (imię, nazwę sklepu, aplikacji klienta, branżę, często używaną funkcję, inne elementy związane z twoją usługą). Pozwoli to personalizować wiadomości zamiast tworzyć ich całkowicie osobne wersje.
  • Unikaj bardzo małych segmentów. Możesz poświęcać niepotrzebnie czas na tworzenie osobnych wiadomości, które w rezultacie nie spowodują różnicy i nie dadzą miarodajnych wyników.
  • Twórz ogólne segmenty związane z korzystaniem z twojej usługi. Liczba logowań (do wyróżnienia power userów i reaktywacji mało aktywnych), obroty lub ROAS wygenerowane dzięki twojej aplikacji (wychwycisz, kto potrzebuje pomocy, a komu może przydać się pakiet premium), dni od opłaconej faktury, dni do wygaśnięcia usługi itd.
Nie potrzebuję cię teraz!

3. Nie potrzebuję cię teraz!

Myślę, że tak jak ja możesz mieć solidne wrażenie, że nie lubimy, gdy ktoś pojawia lub odzywa się nieproszony. To samo tyczy się korzystania z usługi SaaS. 

  • Nie nadużywaj wiadomości pojawiających się na pełnym ekranie aplikacji. Dają dobre efekty, ale stosuj je tylko gdy to naprawdę konieczne lub chcesz zakomunikować coś naprawdę istotnego (krytyczna aktualizacja oprogramowania, przeprosiny za błąd, wiadomość ważna bezpośrednio dla stworzonego segmentu klientów). 
  • Jeśli wewnątrz aplikacji wyświetlacz wiele komunikatów, załóż fikcyjne konto i postaw się na miejscu użytkownika. „Przeklikaj” swoje rozwiązanie. Czy gdy wchodzę w różne zakładki, to nie pojawia się zbyt wiele wiadomości? Czy któreś z nich nie powinny wyświetlać się dopiero po pewnym czasie pobytu w danej zakładce – tak jak pop-upy, które pojawiają się dopiero, gdy dłużej zwiedzamy jakąś stronę www? Tyczy się to zwłaszcza wiadomości onboardingowych, których na początku może być bardzo dużo. Czy na etapie początkowym wszystkie wyświetlane przeze mnie wiadomości są na pewno konieczne? Czy nie zasypuję nowego użytkownika zbyt dużą ilością treści?
  • Staraj się nie wyświetlać okienek z wiadomością na szczególnie ważnych dla użytkownika podstronach (chyba że stricte ich dotyczą). Przykładowo, nie wyświetlaj nowej wiadomości otwierającej okno czatu w miejscu, w którym klient musi wprowadzić sporo danych i potrzebuje się skupić (zwłaszcza, jeśli podaje istotne dane). Nie rozpraszaj odbiorcy.
  • Unikaj sytuacji, w których na zakładce bardzo często wyświetlanej przez klienta każdorazowo pojawia się wiadomość. 
Jeszcze tylko puszczę wysyłkę...

4. Jeszcze tylko puszczę wysyłkę…

Komunikacja do klientów zawsze wiąże się z pewnym stopniem odpowiedzialności. A jeśli dysponujesz sporą bazą klientów, ten punkt szczególnie się ciebie tyczy. Nawet jeśli twoim treściom daleko od spamu i zwykle trafiają w punkt. Jakie faux pas można popełnić przed klientem? Przykłady można mnożyć bez końca, podam więc tylko parę szczególnie istotnych:

  • Wysłanie informacji o usłudze do tych, którzy już z niej korzystają i to, o zgrozo, za większą opłatą niż ta, jaką proponujesz. 
  • Przypomnienia o zapłacie do osób, które już oplaciły usługę. Może to dodatkowo spowodować dwukrotne opłacenie i konieczność zwrotu. 
  • Powiadomienie o aktualizacji systemu do osób, które jeszcze jej nie posiadają. 
  • Odesłanie klientów do strony docelowej, która okazuje się nieprawidłowo działać. 
  • Niepoprawne sprawdzenie warunków i wysyłanie wiadomości do całej bazy, zamiast do wybranego segmentu. 
  • Przede wszystkim staraj się nie uruchamiać wiadomości automatycznych i dużych wysyłek na koniec dnia – a zwłaszcza nie w piątek przed końcem pracy! Jeśli dział obsługi klienta w twojej firmie nie pracuje w weekendy, w wypadku błędów narażasz się na średnio przychylne, niemoderowane komentarze na profilach społecznościowych. Z kolei w poniedziałek pracownicy DOK będą cię zabijać spojrzeniami (lub będą skutecznie ignorować cię na komunikatorze, jeśli pracujesz zdalnie). Nie dorzucaj im i sobie pracy. Zostaw czas na szybką reakcję i duże komunikaty wysyłaj rano lub w trakcie tygodnia. Daj sobie również chwilę na dokładne sprawdzenie warunków wysyłki lub poproś współpracownika żeby rzucił na nie okiem. Jeżeli wiadomość musi być wysłana, gdy nie będziesz już w pracy, przynajmniej dokładnie ją sprawdź i zaplanuj.
Działa? Działa. To po co drążyć temat?

5. Działa? Działa. To po co drążyć temat?

Po to, że może działać lepiej. Wróć po pewnym czasie do wiadomości, sprawdź wskaźniki otwarć, współczynniki związane z klikalnością, a jeśli możesz, to również realizację konkretnych celów. Przyrównaj je do swoich założeń i wyników uznawanych przez firmę za dobre (lub do osiąganej przez ciebie średniej).

Może jakiś temat wiadomości warto zmienić?

Może któryś komunikat dobrze by wyłączyć?

Może są komunikaty opisujące nieistniejące dłużej funkcje czy zawierające błędne linki?

A może któraś szczególnie dobrze prosperuje i da ci ważne wnioski?

Wyciągnij też wnioski z testów A/B, o których wspominaliśmy w pierwszym punkcie. Pamiętaj o parametrach UTM w linkach. Jeśli sprawdzasz, czy użytkownicy aplikacji przechodzą z wiadomości na twoją stronę, będzie to niezbędne do zbadania, co dzieje się z otrzymywanym ruchem.

.
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments